案例分析题
请阅读下面的案例后，回答问题。
德国展览界的普遍观点是：“对于成功的展览会而言，决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。”因此，德国的各大展览公司都展开浑身解术八仙过海各显神通展开了激烈的服务竞争。这是一种软件和硬件相结合的综合性的竞争。
德国展览企业对参展商的服务由以下四个方面构成：参展准备、技术支持、市场营销、参展计划。
（1）参展准备——从严格意义上讲，参展准备方面的服务作为为参展商提供服务的第一大组成部分，主要集中于展览会的展位。它主要包括下列服务：
①国内外合作单位、代表处、代理公司的服务工作。目前，德国各大展览公司基本都已通过海外分公司、代理公司、合作伙伴等建立了比较完善的全球网络。在参展商参展准备的初级阶段，运用这样的全球网络，在世界各主要市场就可以本地化地为参展商提供必要的服务。
②展位搭建、展位设计、技术规定、技术指南这些服务，尤其是展览馆的技术规定往往作为参展商和展览举办者所订立合同的一部分，是参展商必须要接受的。
③道具、家具出租。
④其他展位服务（包括餐饮、装潢、保安、人力资源、清洁、翻译、办公设备租赁等）
（2）技术服务——硬件方面的服务
现代的展位结构以及技术含量较高的展品的展示都对展出环境提出了更高的要求。因此展览会举办者的一项主要任务便是做好展览场地的前期准备工作，确保自己出租的场地处于“适展”的状态，同时为参展商提供技术支持性服务，以满足展品展出的技术要求。这些服务包括：
①接电服务；
②接水服务；
③灯光照明；
④压缩空气；
⑤通讯技术服务（互联网络、视听技术、ISDN、宽带技术、卫星通讯等）；
（3）市场营销——软件方面的服务
第一、二部分都是属于有形的服务，德国展览公司将其基本目的定义为“使展馆内生活成为可能”。而市场营销方面的服务作为无形的服务，同样是参展商所不可或缺的。选用这些服务，可以大大提升参展的效果。属于这个范围的服务有：
①为参展商提供该行业内重要客户的信息，具体到地址，以支持参展商以直接邮寄的方式邀请客户的营销活动；
②配合参展商共同开展针对展会观众的广告宣传；
③提供免费的广告平台；
④提供互联网上的展示平台和链接服务；
⑤展览会会刊刊录；
⑥展览场馆内、外广告；
⑦为参展商筹备展出期间的专业研讨会等。
（4）方便参展商制定参展计划的服务
现代德国展览公司都会在潜在客户（潜在参展商）决定参展之前，提供一切必要的信息与协助，以便最终说服客户参展。这些服务都旨在提高展览会的透明度，用以阐明一旦参展可以获得哪些收益，以帮助客户做出参展决定。通常展览公司向潜在的参展商提供以下信息：
①展览会回顾——客观提供往届展览会的分析和数据，包括FKM 认证数据；
②展览会市场调查结果——往届展览会调查问询表统计结果；
③参展手册、工作一览表；
④行业信息，尤其是发展趋势；
⑤其他有助于促进参展可能性的有效信息。
例如，每年举办两届的德国杜塞尔多夫服装展（CPD），在每次展会的第二天下午，从18点闭展到晚上22点，主办方都会为参展商举办展商Party，为参展商提供交流的机会，免费提供各类酒水和小吃，营造良好的交流氛围。通过这样的交流，展商之间可以交换产品信息，结识业内朋友，为今后开展合作提供可能。
又如，德国慕尼黑展览公司旗下的国际体育用品博览会（ISPO）从2002年起开始实行会员制，出了ISPO 卡。会员持卡可以快速参与展会，它具有“savetime”（省时）、“savemoney”（省钱）、“enjoybenefits”（优惠多多）等多项特点。比如持有2002年夏季ISPO 卡，可免费参观5个展会：慕尼黑冬、夏季ISPO，盐湖城冬、夏季户外用品展，慕尼黑高尔夫展。持2003年夏季ISPO 卡，则可以“一卡看八展”（2个在英国，6个在德国）。ISPO 卡推出后，原计划2003年冬季会员发展1.5万人，结果2002年夏季即已超过此数，而且会员包括了ISPO 的所有大客户。持有ISPO卡不仅在于展会期间可以免登记、免排队、免费使用慕尼黑的公交系统，在展览中心餐饮和停车均可打折，甚至在全国都可以享受优惠。如租车优惠幅度按不同车型分别为10%～20%不等。更重要的是，持卡者即成为ISPO 社区成员，可以常年得到ISPO 周到的专业化服务。