单项选择题
A.消费者收入水平提高了,低价产品不再受欢迎B.百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象C.由于低价分销商的盈……
案例分析题
1902年可口可乐公司投下12万美元广告费,使可口可乐成为最知名的品牌。次年,可口可乐改变配方,除掉古柯碱成分,由于受到广告刺激与禁烟运动的影响,可口可乐快速成长起来。
百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场,你是可乐,我也是可乐。第二次世界大战期间,可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场,可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机,以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感,因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子,但与可口可乐6.5盎司的价格一样,也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道:“百事可乐为你消困解乏,一瓶12盎司或许太多,一瓶5美分却实在便宜,百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而,好景不长,战后可口可乐大杀回马枪,使百事可乐销售量猛跌。一时间,百事可乐被贬为“穷人可乐”。
20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年,百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上,作出了长期占领市场的战略决策,将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客,让他们变换口味,改饮百事饮料,不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后,百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年,百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”,并一直持续到20世纪90年代,百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。
百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”,不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后,以其优质、低价的食品,高效、多样的服务赢得了顾客的青睐,成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。
面对“百事挑战”运动,1985年,可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方,而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间,进行了20余万人次的口味调查和饮用试验,其中55%的人认为新配方味道较好。同时,该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话,还有人举行示威,反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。
正当百事公司老板乐不可支时,可口可乐公司董事长突然宣布,为了尊重老顾客的意见,公司决定恢复老配方可口可乐生产,并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要,新配方的可口可乐也同时生产。
消息传出,美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃,老顾客纷纷狂饮老牌可乐,新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%,可口可乐公司股票每股涨了2.27美元,百事公司股票却下跌了0.75美元。引人注目的是,几十年来竞争的双方都各有千秋,很难分出胜负。
百事可乐的低价策略后来不灵了,主要是由于()。
A.消费者收入水平提高了,低价产品不再受欢迎
B.百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象
C.由于低价分销商的盈利降低了,不愿再经销
D.低价策略导致不能有较多的广告投入