单项选择题
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期由案例可知,2002-2007年中国凉茶行业处在生命周期的()。……
案例分析题
2006年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达400万吨,足以与可口可乐相比(2005年可口可乐在中国内地的销量为317万吨)。同年,中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体倔起的领跑者是红罐王老吉。
王老吉作为最著名的凉茶老字号,已有一百七八十年历史(起源于清朝道光年间)。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热、祛湿、去火等功效的传统“药茶”。长期以来,凉茶都只局限于中国南方的区域市场,维持在小规模的的销售状态。
2003年开始,红罐王老吉一路飙红,创造出了爆炸式增长的市场奇迹,销售额从2002年的1.8亿元增至2003年的6亿元,2004年突破10亿元,2005年超过20亿元,2006年达35亿元,2007年达50亿元。从2003-2007年,4年销售额增长了近20倍。
红罐王老吉是如何取得市场突破的呢?
红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用,无须也不宜经常饮用,消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手,将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”,明确红罐王老吉是一种功能饮料,改变了红罐王老吉的类别属性,为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张,由此而采用的广告口号是“怕上火,喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。
红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销,特别是深耕细作分销渠道和终端,在全国密布分销网络,实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时,积极发现和培育了新的渠道终端。其中,餐饮行业己成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠,红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉OK厅等饮品终端,并成为终端主要的被推荐饮品,成为销售增长的重要源头。
在频频的促销活动中,选择重点的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与它们共同进行节假日的促销活动。促销策划中注意强化品牌定位,与“怕上火,喝王老吉”相关联。例如,在“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”的主题促销活动中,消费者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字样,即可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地免费住宿两天。这样的促销活动,既促进了销售,又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。
由案例可知,2002-2007年中国凉茶行业处在生命周期的()。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期