案例分析题
JLZ酸梅汤——健康饮品的引领者
北京Y集团公司（以下简称“Y集团”）于1980年建厂，作为国内三大啤酒集团中唯一的大型国有企业，经过近40年快速、健康的发展，现已经成为中国大型啤酒企业集团之一，产量和销量均进人世界啤酒企业前八强。为了实现多元化的发展，Y集团拓宽产品的种类，先后开发了养多乐优、能立方维生素饮料、冰红茶、绿茶、新鲜橙、茉莉清茶、老冰棍等多款产品。
当今社会，越来越多的消费者热衷于传统产品，为顺应市场大趋势，在北京市政府的帮助下，2007年，Y集团和故宫博物院紧密合作，搜集、整理了宫廷御茶房主方，共同打造健康饮品的引领者，北京JLZ饮料有限公司（以下简称“JLZ”）生产的JLZ酸梅汤就此应运而生。
JLZ是京城传统饮料，不属于碳酸饮料、果汁饮料和茶饮料，是有着300多年悠久历史的传统老字号，早在1906年就获得“京都第一”的称号，在北京地区有很好的群众基础和口碑。秉持着健康饮品引领者的理念，JLZ酸梅汤采用纯净水熬制，坚持传统熬制工艺的同时运用现代化设备以保证酸梅汤的纯正口感和保鲜时间，并以上等青梅的成熟果实作为乌梅原料，熬制出纯正老北京酸梅汤口感，让消费者品尝到名副其实的酸梅汤，体验到“酸一点，才有味道”。
一、精准的市场定位
在日常生活中，顾客最常见的饮品有瓶装水、汽水、果汁饮料、茶饮料、奶味饮料、功能性饮料等，这些饮料按概念和功能分，又可区分为清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等。茶、凉茶、酸梅汤等等是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。在北京市场，JLZ有明显的潜在竞争力，它具有自己的特色，能更好地满足消费者需求。根据产品特色精准定位，JLZ首先绕开了如康师傅、可口可乐等已成为市场领先者的强大对手，另辟蹊径。在与竞争者的竞争中，JLZ用“填补定位”战略，将产品定位在市场空白部分的开胃、解渴、解油腻功能上。碳酸饮料喝下去清凉刺激，加上碳酸气将人体内的热气排出，给人带来短暂冰爽享受；但它有明显的弱点，即碳酸饮料的二氧化碳会影响食欲，还会影响消化，如果长期饮用有害健康。因此碳酸饮料在餐饮市场并无太大优势，这是JLZ最有效的攻击点，这样的攻击也是碳酸饮料无法反击的。
二、全方位的产品营销
在上市初期，JLZ通过线上推广使消费者在见到广告后想买就可以买得到。同时，线下推广主要集中在常规促销方面。产品上市后，配合线上广告，JLZ在各终端市场（如餐饮行业）积极开展活动，并配以一定的公关手段，各种策略得到很好地衔接，收到了良好的效果。JLZ曾开展以“正宗口味，等你发现”为主题的“JLZ乌梅节”活动，邀请顾客去正宗乌梅产地，感受正宗乌梅文化，活动形式为征集最正宗的乌梅产地及制梅工艺、最正宗的冰糖产地及制作工艺、最正宗的酸梅汤制作工艺，用征集到的工艺熬成最正宗的酸梅汤。此外，JLZ还曾开展“买JLZ送故宫限量公仔”活动，该活动不是一次简单的买送，而是中国文化第一品牌和国饮第一品牌之间的联合互动，充分引发了消费者的品牌联想，以小博大。为了继续领跑北京春节酸梅汤礼盒市场，JLZ酸梅汤的市场动作不断，而且力度有愈演愈烈之势。2015-2016年度第一部重头戏就是联合兴业银行，共同推出“发红包、抢财神”微信活动，掀起抢购潮。2016年，JLZ进一步升级体验营销，在“京都第-JLZ110周年限量版”主题活动中，推出JLZ获誉拜年等环节，并引入VR技术，在虚拟环境里为消费者营造全新的品牌体验。
三、良好的品牌文化
无论是饮料还是啤酒，最核心的价值在于“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的问题是身体缺水带来的不适，增值价值在于健康、获得口感、方便（包括产品大小、包装开启方式、饮用方式、识别方式、携带方式等）。Y集团特意为源自宫廷的JLZ设计了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并将以这些人物为原型的表情包放在社交媒体上传播，不仅使老字号JLZ的品牌基因更加年轻化，也传递了JLZ正宗宫廷出身的品牌基因，拉近了与顾客的距离。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的战略上：40%的工作量是进行消费者调研，30%的工作量是打造产品IP，20%的工作量是做品牌营销，10%的工作量是做新技术和媒介的尝试。以前JLZ做得最多的是品牌营销，但现在要做的不应是向消费者推销产品，而是让消费者主动寻找产品。
据调查，国外大型啤酒集团的销售额大部分不是来自啤酒，而是来自饮料产品，因此Y集团要协同发展。随着人们生活水平的提高，大家越来越关注健康，对于食品饮料的需求也越来越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅汤领域的市场占有率排名名列前茅，成为健康饮品的引领者。