简答题 欲速则不达——

问答题A公司成立于1998年，经过近10年的发展，目前已经成为一家从事燃气计量仪表设计、制造、销售的高科技企业，拥有员工300人，年营业额已经达到3亿元。公司的发展得益于国内城市管道燃气事业的飞速发展，特别是南京、北京、广州等大型城市的管道煤气管网扩展至所有城市中心区，管道煤气用户暴增。公司在创立伊始就紧跟全国公用事业改革的步伐，抓住时机与各地燃气企业建立良好的关系。公司产品已经销售到了南京、北京、上海、深圳、广州、武汉等大部分一线城市。 公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领先的产品。公司的产品质量过硬取得了客户的好评，为公司赢得了良好的声誉。随着燃气计量表市场容量的不断扩大，越来越多的企业进入这个行业，竞争日趋激烈，B企业后来居上已经超过了A公司。 A公司的主要产品是机械燃气表和可以实现远程监控的智能燃气表，随着竞争的目渐激烈，特别是机械燃气表，因其技术简单，竞争更为激烈，厂家之间大打价格战。在经过分析后，刘董事长觉得公司在机械燃气表没有什么优势，而智能燃气表代表了燃气表的发展方向，所以决定退出这一市场，专注智能燃气表市场。之后刘董事长关闭机械燃气表事业部，扩充智能燃气表事业部，开发各种型号的家用燃气表。 随着西气东输工程的完成，工业管道燃气用户迅猛增长，各燃气表生产企业纷纷上马工业燃气表，B企业生产的工业燃气表在性能与质量上都是佼佼者。看到工业表市场的红火，虽然A公司在这一方面没有设计、制造经验，但刘董事长的决心很大，一定要生产出工业燃气表，与B企业一争高下，因此A公司想办法从B企业高薪挖了3名技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表。 A公司在产品销售方面采用直销的模式，没有在外地设立分公司、办事处等机构。全国分为华南、华北、西南、西北、东南、东北6个片区，每个片区配备1-2人。虽然确立销售区域制度，但经常有销售人员因客户的要求去其他区域进行销售，引起当地区域销售人员的不满。销售人员平时都在总部与客户进行电话联系，也可以根据自己的需要自由选择出差时间、地点，很多业务员都只与负责区域内的部分客户进行过接触;技术支持人员也是在进行产品调试，或者与客户有技术问题需要解决时才从总部派出。 最近，客户的投诉不断增加：“到货不及时”、“服务不及时”、“产品安装调试不能顺利进行”……很多客户都是直接打电话给刘董事长投诉，刘董事长忙于四处救火，每天搞得疲惫不堪。刘董事长也感觉销售人员、技术支持人员缺乏，但以公司目前的实力还很难将销售网络在全国铺开，而且公司也很难招到合适的销售人员。目前，销售工作只能是刘董事长自己多承担一点。今天刘董事长又看到了销售部经理递交的销售员小李的辞职报告，小李是公司的业务骨干，公司有l0%的订单都是小李拿到的。刘董事长赶忙找小李谈话，小李大吐苦水：“销售部工资普遍比较低，底薪1500元，没有进行绩效考核，部门经理每月根据销售情况发给每人l000--1500元左右的团体奖金，销售人员之间的差距也不是很大，在100_300元之间。干好干坏一个样.大家没有积极性。而B企业的业务员是底薪加提成制度，其负责北京区域的业务员的年收入在8万元左右。销售部员工跳槽现象比较普遍，能力较强的，大都走了。公司去年新招的4个本科生已经跳槽走人了。”面对小李，刘董事长陷入了沉思。 问题： 1.根据目标市场分析(STP)理论，对A公司的产品开发和销售策略进行分析。 2.A公司在家用燃气表和工业燃气表的产品开发上分别采取了什么策略? 3.根据案例，分析A公司存在的主要问题。 4.如何解决A公司所面临的销售人员管理的问题?

问答题2008年随着国际金融危机的出现和蔓延，中国饮料行业也几乎进入了寒冬。然而，大型食品饮料企业A公司却能够在饮料行业独树一帜，销售量不断提升。 2008年，A公司与央视、部分省级电视台建立了长期广告发布合作机制，以确保自已的广告能在第一时间赢得商机。在“奥运会”期间，A公司加大广告投放力度，同时增加了公益广告的投放;A公司利用获得“航天员专用饮料”称号这一机会，进行大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。 A公司的饮料果源来自南方某省的优质水果主产区，远离污染，贴近自然，其天然果源自然让人放心。A公司的产品还有着更科学的工艺配方，既保证口味、干净卫生，更保证了人们喝饮料时最希望获得的营养和健康。所以，从A公司所宣传的各种类型广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“为中国神七飞天喝彩”的情感诉求中更是通过老年、青年、儿童三代不同的形象表现，建立起了“健康饮料”鲜明的品牌印象。 A公司深切懂得机会是市场营销活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。鉴于神舟七号飞天正是千载难逢、转瞬即逝的绝好机会，A公司在2007年8月主动与中国航天基金会进行了接触。经过中国航天基金会数次严格的原料来源、生产设备、市场流通等方面的考察、调研和评估，A公司于2008年初成为中国航天的合作伙伴。此时距离神舟七号飞天还有半年多的时间。 企业的市场营销活动既要关注消费者的感性认知，又要注重营销活动的理性操作，即追求营销活动的结果。A公司注意到，因为是我国载人航天第一次成功进行太空行走，其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨。所以，A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七飞天喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。A公司在营销策划影响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得营销活动形成的品牌势能转化为销售动能，保证了营销策划对促进产品销量的深层次目标的实现。 市场营销力就是营销策划力与执行力的综合匹配。就在举国同庆宣告中国首次载人航天太空行走圆满成功之时，A公司关于此次事件的户外广告第二天早晨7点即在各大城市实现“成功对接”，而且执行得不折不扣——户外广告最早挂，广告位置抢眼，幅面大，质量好等。同时在此次营销策划的执行中，还注意了从不同媒体的宣传主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性认知和理性操作的结合。 问题： 1.A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些? 2.结合案例资料，分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。 3.针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式属于什么营销方式?这种营销方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点?

问答题A公司1995年成立，是一家专业生产油漆涂料的股份制企业。经过十多年的发展，A公司已经建立了较完善的产品研发和市场营销体系。目前产品有六大系列，共400多个品种，主要用于建筑物内外墙、木器家具、金属等表面涂饰，包括底漆、面漆、罩光漆等。产品的主要原料是成膜聚合物、溶剂、助剂和颜色填料等。不同颜色、不同用途品种的产品由不同种类的原料、按不同的比例和一定的配方构成。每一种原料又分为不同的子系列原料，公司生产用的全部原材料总计有近1000种。 2007年6月某一天，高总经理针对今年上半年不能按时交货，引起很多客户的抱怨，甚至取消订货合同，如不及时解决，将严重影响今年销售目标的完成的问题，组织销售部、生产部、供应部、财务部、技术部、质量部、企划部等部门的经理紧急召开生产经营分析会议。 会上，高总经理说：据销售部反映，由于我们未能及时交货，一家重要客户取消了订单，这种事情在最近3个月已经发生了多次，问题很严重，已影响到公司的信誉。今天的会议，希望各部门系统地查找问题，认真分析原因，针对性地提出解决方案。 销售部经理说：取消订单的重要客户是一家大型的建材装饰公司，每年订货总需求量约为2500吨。去年年初开始与他们联系，自今年3月份，该客户分4次、少量地从A公司订货，考察A公司的产品质量、交货周期和售后服务情况。经过我们的努力，3周前该客户终于与A公司签订了l5个品种、共300吨的大订单，意味着与A公司开始深层次的合作。因为不能按时交货，该客户已从我们的竞争对手处订货了。 生产部经理说：3周前销售部就将该合同转到我们部门，我们及时安排了生产计划。因缺少的两种主要原料迟迟不能到货，而无法进行生产。这种问题的原因，一是原料库存品种不全、存货数量不足、进货不及时，使排定的生产计划不能生产，打乱了整个生产计划;二是市场预测不准确，紧急订货品种多、数量大，经常使我们无法正常安排生产计划，经常加班加点，生产秩序常常被打乱。 销售部经理说：我们可以通过提高生产批量、增加产品库存来解决这一问题。提高生产批量，一方面可以减少更换产品的时间，提高产量;另一方面如果库存充足，销售部门还可以“以产促销”，多卖15%产品。 财务部经理说：这种方法绝对不可以!目前公司的原料、半成品和成品库存已经很大了，占用了大量的资金，公司现金流量已经非常紧张。 技术部经理：如果采用提高生产批量、增加库存的方法，必须注意产品的有效期问题。因为我们的产品和有些原料的有效期一般是两年，有些是一年，最短的6个月，如果加大库存，需要防止出现过期产品和原料的报废。 生产部经理说：我们的产品品种有400多种，一方面产品的订货周期短，产品的有效存储期短;另一方面公司的现金流量又比较紧张，综合考虑只能采取现在的少批量、高频率的生产方式。做到这一点，希望各个部门积极配合。 供应部经理说：我们的工作也很被动，技术部根据产品要求我们紧急提供某些原料，生产部没有考虑采购周期的问题，有时紧急供应是不可能的。加上公司资金紧张，不付款，某些原料的供应商不供货。相反，有些原料订货后，又很长时间用不完，积压在仓库中。 销售部经理说：现在客户要求越来越苛刻，订货周期越来越短，交货数量和交货期要求越来越严，对产品质量要求越来越高，而且对售后服务越来越重视，这些给营销工作带来巨大的挑战。会议参加者纷纷反映情况、发表意见，讨论非常热烈……最后，高总经理说：会议开得很好，大家反映了很多的问题，有些问题已经到了不尽快解决会严重制约A公司持续发展的地步。会后，企划部针对各部门反映的情况，进行系统地分析，并拟定出解决方案，下周一召开专题会议进行讨论。 问题： 1.根据上述提供的资料和信息，分析和判断A公司经营生产系统存在的主要问题? 2.销售部经理提出的提高生产批量和增加库存的方法是否可行?为什么? 3.针对A公司存在的主要问题，提出改善建议?

问答题A公司是国内重型汽车行业的骨干企业，属于国家大型企业。公司始建于1968年，经过将近40年的发展，目前具有完整的产品设计、生产制造、检测调试和监测系统，产品覆盖军用越野车、重型载货车、客车专用地盘和高档客车三大类、15个系列、150多个品种。 一、A公司现行的生产方式 A公司现行的生产管理方式源于上世纪80年代机械工业部所制定的传统模式，经历了改革开放和市场经济的洗礼后，有一定的变化，现在是计划与市场相结合的方式。公司现行的生产方式是由其生产任务决定。公司现在的生产任务分为军品和民品两类产品，军品严格按计划生产，即上一年底制定出下一年的年生产任务，下一年按计划生产，每年的计划通常数量变化不大，变化部分也就是军品品种或数量的极小变动;民品分为按计划生产和按订单生产两类。民品的计划主要依靠计划员按经验凭直觉进行协调，制定出各月的生产任务并投入生产。所谓的直觉指根据前一个月的销售状况而估算的一个趋势值。民品的订单则是指面向市场的部分，这一部分指销售公司与客户签订的合同或谈成意向后下达的生产任务。 二、A公司目前面临的现状 1.生产情况 A公司现行的生产方式下，生产任务相对均衡，当没有销售指标时，车间继续进行生产以减轻生产任务集中时的压力，这时车间以生产一定生产数量的各类成品车和大量的半成品车(即二类车)为生产任务，这样不会产生生产任务时松时紧，加班作业和休假轮换的情况。此时就造成了库存的增加、资金的占用。公司的成品车，包括Z-类车(即半成品车)的生产装配完成后，买方在订车合同中往往对某些外购件，比如生产厂家、出厂批次等因自己的喜好或信任有一些特殊的要求。这常常使得已入库的成品或半成品返回总装、线拆卸后重装，这样不但会使得工序增加，成本提高，而且也常常会因一些破坏性的拆除或磕碰而产生一些不必要的损失。 2.库存情况 A公司的零件库存按外购件和自产件分类存放，外购件指由协作厂、合厂采购来的零部件，它存放于配套库。在A公司，自产零件种类较多，但多为一些小件、通用件和技术难度不大的零件。绝大多数的大件均来自协作厂。采购件与自产件的比例大概为7：3。 配套库的分类按A、B、C分类进行，所谓A、B、C法，也就是零件的资金占用量大小法，公司零件分类如下： A.甲类件(重要大件)单价≥1000元 B.乙类件(次要中件)100元≤单价<1000元 C.丙类件(小件)单价<100元 2007年一季度各种类别的品种数量和资金占用量 另外，在2006年的年终报表中，公司的工业总产值为96267万元，销售收入为97639万元，资金总额为l68773万元，库存资金占用23268万元，净利润1455万元。其中库存包括产成品车、半成品车、零配件库存等存货。 3.供应商情况 公司的协作厂和合作厂主要分布在全国各地，东北、华东、华南、西南均已涉及。个别的合作厂分布在公司的周围较近的区域。根据统计，在公司的总装线上，有60%为外购件，在内装线有75%以上零件为外购件，仅总装线上14种大型配件的协作厂就是从这各个地区协作厂采购而得。 4.质量情况 对公司2007年1—4月份延误生产问题出现的频率高低和轻重统计如下：A类件共缺少10种84件;8类件共缺少14种176件;C类件共产生质量问题31件 次;装配线出现问题2次。 这些问题的出现，常常导致公司每月都有一定数量的车未能按计划下线和入库，延误公司产品的交货时间。 问题： 1.按照接受任务的方式和企业组织生产的特点分析A公司的生产方式属于什么类型? 2.分析A公司目前面临的主要问题? 3.从A公司的库存情况看，企业的库存量过大一般会带来哪些问题? 4.针对A公司所面临的实际问题，提出适合A公司特点的改善建议。

问答题某铝制品厂是一个不足700名职工的小厂，年产值200万元。今年年初，该厂与有关部门签订了为期五年的租赁合同。厂长李某为了更好地发挥企业的优势，决心在市场细分的基础上，选择较为适宜的服务对象。所以，对铝制品市场进行了细分：首先，把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业三个亚市场;然后，又把住宅建筑业市场进一步细分为半制原料、建筑部件和铝制活动房屋三个亚市场;最后，又把建筑部件市场分为大用户、中用户和小用户三个亚市场。李某决定把建筑部件的大用户作为本企亚的主要服务对象。 请问： 1.你认为李某是否已掌握了市场细分的基本原则? 2.你议为李某是否有必要再进一步细分?