案例分析题
康师傅
7月26日由天涯上一则热帖“康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你骗了”引发的康师傅“水源门”事件，不光在媒体和消费者之间打响了一场信任危机战，更是继常规竞品品牌战，价格战后，不同品类间相互厮杀的少有现象。有专家指出：“任何一方都是受害者，品类之战不光难以理解，同时由于其背离了行业竞争规则而极大伤害了整个行业，多败多伤”。这位专家说“打个比方，在首饰行业，做黄金饰品的去评点银饰品，这是一个品类对另一个品类的问题，根本没有可比性”。
有例子为证。曾引发行业众怒的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非油炸更健康”。据知情人士透露，原因是工商部门认定其原先的广告词和《广告法》的有关条款相抵触。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品类，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道场面临的尴尬和对中旺母公司品牌的伤害就是血的教训。
事实上，近期也有网络媒介为康师傅验明正身，称其水源符合国家质量安全标准。究竟谁在“口水战”背后大打出手，这其中又藏有多少玄机？
商场如战场。作为竞争对手，乐百氏、娃哈哈、统一、雀巢在做宣传时传播点都多少趋同。而康师傅最强劲的对手农夫却与别出心裁，他们把宣传亮点放在了5大水资源地上，以突出水的来源来强化产品优势。
众所周知，水源地在水企竞争和生产中越来越具有“核心”地位。全国实际可利用水资源量接近合理利用水量上限，水资源开发难度极大自然一场针对水源的战斗无可避免。几家企业加紧展开布局，跑马圈地。早在2002年7月农夫山泉就在长白山靖宇县投产，同年娃哈哈集团子公司应声成立，同样落户靖宇县。不久康师傅也进入了这块“中国矿泉之城”。一山融入了三虎，争夺的激烈可想而知。曾为此，农夫敢做连接康师傅厂区建设铁路的豪举，康师傅在与靖宇县政府长期磨合中煞费苦心。也就是说，谁控制了水源，谁就获得了竞争优势。
“矿泉水、矿物质水、纯净水”是饮用水中的3个基本品类。在矿物质水这个品类中，行业的通行惯例是用自来水做水基，同时这样的工艺生产出来的产品也是符合国家标准的，所以此次用矿泉水的标准去要求康师傅矿物质水，就好比上述提到的黄金对白银一样，个中微妙，昭然若揭。
在康师傅“水源门”事件中，网络的力量不可觊觎。让我们追本溯源看一下@时代网络媒体的病毒式杀伤力。
7月26日那个“康师傅你厉害”的帖子，截止7月30日下午6点左右，短短不到4天时间，这条热帖的点击量已超过了22万之多。舆论重压当前，康师傅显得慌乱无奈。一味地验明正身声称“母鸡下的是鸡蛋”这样的做法实在不算高明，尽管在论坛中可以看到枪手的亡羊补牢，但为时过晚。网络几乎在一夜间搅起了康师傅危机巨浪，而随后平面媒体如“每日经济新闻”的不断跟进和新浪大幅专题的报道更将企业推到了风口浪尖。
通常情况下，一个事件先由平面或电视引起，网络跟进，第二波依然由平面或电视拉高，网络进一步热炒，最终形成舆论焦点。
而此次事件以网络为牵头，继而引发平媒的风起云涌，愣是将一冷饭炒热，掀起波澜。这个康师傅“水源门”事件，颠覆了传统传播程序在不同媒介中的传播流程，将有可能是一个大众传播模式的分水岭。一旦这个模式形成，企业的危机将更加变幻莫测，愈发不可控制。
再来看一例由网络媒体“挑刺”引发的危机：2003年在政府、产业界引起关注的互联网反黄运动就是一个典型的例子。博客中国在6月中旬推出系列文章后，当天这批文章就被国内数百家网站转载，第二天就引起传统媒体的关注和跟进，中国青年报是第一家开始报道此事的媒体，由此拉开了网络媒体、平面媒体、电视媒体的交互作用。